Starbucks 推出新標誌的背後意涵是什麼？

Starbucks 日前公佈換了新標誌，這新標誌最大的變動在於將文字部份整個刪除，只留下圖騰的部份。聽粉這個舉動讓網路上的粉絲發出負評的聲音不小，甚至有人表示乾脆整個簡化掉算了（注意，我是指文章最後的「補記」圖片）。不過，我的對這新標誌想法倒是蠻樂觀的。

極簡主義？

Starbucks 的消息一公佈後，我便直接聯想到日前個人媒體 Jas9 的《極簡主義（Minimalism）的設計應用》這篇文章，再想 Starbucks 是不是企圖想將極簡主義的元素加入在新的標誌裡，甚至於未來的商品設計上（推薦文章中ANTREPO針對商品設計的一系列實驗與嘗試）。不過再我獲知到更多相關訊息後，發現到極簡主義的影響似乎不是那麼大，而是 Starbucks Coffee 本身不想被「Starbucks Coffee」文字本身給束縛住！

未來不只是 Starbucks「Coffee」

感覺很多人都把焦點放在 Starbucks 的新標誌上——尤其是產生一系列負評後，不過我認為更重要的訊息應該在於 Starbucks 宣示要開始發展「咖啡以外」的商品，也不難想像Starbucks會做出這樣的舉動，畢竟之前一系列的全球經濟衰退對 Starbucks 本身的打擊不小，去發展新的商業模式也勢在必行，既然未來不再侷限於咖啡業務上，刪去「Coffee」字樣的確有點「下定決心」、「舊的不去新的不來」等感覺。就如同 Starbucks 執行長 Howard Schultz 所強調的，新的標誌可以獲得更多彈性讓 Starbucks 發展新的業務。

不過為什麼會造成那麼多反彈呢？我想，Starbucks 去開創新市場，大家應該都會樂觀以對，但是對 Starbucks 「直接刪除字樣」的「舉動」有所意見吧，大概有人會認為 Starbucks 根本不是推出一個「新的」標誌設計，而只是很單純將字樣刪除而已，既然你不是推出一個新的東西，而是把舊東西收回，那不就也要問問看消費者或支持者的意見嗎？

所以我認為 Starbucks 最大的問題在於他沒有去很認真的去推出一個新的標誌，而是簡單的去刪掉舊標誌的元素而已，反而破壞了之間的傳統與平衡感。

圖樣與字樣分別作為標誌也是另一種想法

另外，我提供另一個想法，那就是「以字樣作為標誌」也是「另」（不是絕對）一種的趨勢，有很多知名企業是直接以字樣添加設計元素作為標籤的，而且繁多不及細數，不過也有字樣與圖樣分別作為標籤的，如麥當勞的「M」字可作為字樣也可作為圖樣標誌，又如蘋果電腦的蘋果與「Apple」字樣等，Nike 也是圖樣與字樣並行，換句話說，除去字樣是否獲得更多彈性的這個論點真的不是絕對的。

不過，也不知 Howard Schultz 又如何回應這些反彈聲音呢？老實說，長遠看來，這個新標誌的想法並沒有多大的錯誤，如果繼續堅持也沒問題，而且我猜一下，如果這次 Starbucks 成功開法新市場後，對於這個新標誌的評價一定會百分百轉彎，大家一定會說這個標誌的決定是正確的！如果失敗的話那這新標誌也一樣「繼續」臭掉，雖然 Starbucks 繼續使用舊標誌也不是沒有可能，但是這樣不就承認新標誌的推出是一場鬧劇了嗎？所以這麼看來這個新標誌會變動的機率反而微乎其微吧。（除非反彈聲浪持續發酵讓 Starbucks 不得不去重視）

（Photo from Starbucks）